憨態(tài)可掬的“醬菜寶寶”、顏色鮮亮的鴨子背包、鑲嵌銅質(zhì)寶相花的木梳……在日前舉辦的第52屆中國(guó)北京國(guó)際禮品、贈(zèng)品及家庭用品展覽會(huì)上，中華老字號(hào)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成為一道亮眼的風(fēng)景線。
近年來，老字號(hào)如何破圈的話題吸引了各方關(guān)注，一些老字號(hào)企業(yè)通過跨界聯(lián)名、創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)、場(chǎng)景打造等方式，實(shí)現(xiàn)品牌形象煥新。比如，胡同文化被“搬”到糕點(diǎn)上、中醫(yī)養(yǎng)生膏方進(jìn)入咖啡館、醬油廠變身文化創(chuàng)意街區(qū)……老字號(hào)的新面孔不斷圈粉年輕消費(fèi)者?！?024抖音老字號(hào)年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“90后”占老字號(hào)購買者的40%，是購買老字號(hào)最多的群體；“00后”下單量增長(zhǎng)最快，同比增速達(dá)95%。
老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于“老”。老字號(hào)是我國(guó)工商業(yè)發(fā)展中孕育的金字招牌，既承載著深厚的歷史文化，又植根于百姓生活。但“老”也在一定程度上制約了品牌發(fā)展，存在文化表達(dá)與現(xiàn)代生活脫節(jié)、服務(wù)體驗(yàn)缺乏互動(dòng)性、品牌故事缺乏新意、產(chǎn)品和營(yíng)銷多停留在表面懷舊等問題。
消費(fèi)者的需求是多樣的，也是動(dòng)態(tài)的。對(duì)于老字號(hào)企業(yè)來說，創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的“貼潮流標(biāo)簽”，而是緊跟時(shí)代變化和市場(chǎng)趨勢(shì)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者新需求，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、場(chǎng)景體驗(yàn)到文化表達(dá)的全鏈條適配，努力讓老字號(hào)成為“常青號(hào)”。
立足自身特色，讓文化內(nèi)核成為可感知的體驗(yàn)。老字號(hào)既有很高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又有豐富的文化價(jià)值。讓文化從歷史記憶變?yōu)榭筛兄南M(fèi)體驗(yàn)，需要深挖老字號(hào)背后的“老故事”，向消費(fèi)者講好老字號(hào)產(chǎn)品、手藝和經(jīng)營(yíng)理念的故事。比如，有的老字號(hào)企業(yè)建設(shè)博物館等文化展陳空間，講好老字號(hào)自身的歷史和文化傳承故事，提升品牌美譽(yù)度；有的老字號(hào)企業(yè)用時(shí)尚設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品變得更加時(shí)髦，以新面孔重回消費(fèi)者視野，讓消費(fèi)者覺得“這是懂我的老字號(hào)”。
借助文旅融合，用場(chǎng)景創(chuàng)新打破傳統(tǒng)標(biāo)簽。老字號(hào)企業(yè)緊跟文旅融合趨勢(shì)，打造具有互動(dòng)性與社交屬性的新消費(fèi)場(chǎng)景，將產(chǎn)品生產(chǎn)或營(yíng)銷場(chǎng)所升級(jí)成可觸摸、可體驗(yàn)的主題文化空間，推動(dòng)老字號(hào)與現(xiàn)代生活深度融合。比如，一些老字號(hào)企業(yè)打造的消費(fèi)場(chǎng)景鏈接了文旅體育、工業(yè)研學(xué)等多元形態(tài)，從單純的“賣商品”轉(zhuǎn)向全方位的“賣體驗(yàn)”，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受需求被滿足的愉悅。
當(dāng)然，信譽(yù)是老字號(hào)企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。諸多老字號(hào)能歷經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)延續(xù)至今，靠的就是過硬的品質(zhì)、匠心獨(dú)運(yùn)的技藝，以及良好的品牌信譽(yù)等。老字號(hào)企業(yè)在堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展中，更要把維護(hù)品牌形象和信譽(yù)放在首位，堅(jiān)守世代相傳的匠心和品質(zhì)，用好老技藝、老產(chǎn)品這些“傳家寶”，守護(hù)好長(zhǎng)久以來的市場(chǎng)信任。
從時(shí)光中走來的老字號(hào)，也將在實(shí)踐中沉淀新的價(jià)值。期待更多老字號(hào)企業(yè)堅(jiān)持用時(shí)間沉淀技藝，用耐心釀制經(jīng)典，勇于“出圈趕潮”，把老物件玩出新花樣，不斷煥發(fā)新的生機(jī)和活力。（作者：王 琳 來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）
