從芭比娃娃的換裝樂趣到如今為掌心大小的棉花娃娃精心制作服飾，年輕人對玩偶的熱愛從未消退。短短數(shù)年間，棉花娃娃消費市場完成了從十億元級到百億元級的跨越，從小眾周邊演變?yōu)槌休d個性表達、情感陪伴與社交需求的流行文化符號，其背后折射的是年輕一代的情感需求與消費邏輯的變遷。

棉娃雖小流量不小

“這是我家的娃，好看吧？”“00后”女孩尹曉妍正在展示自己手中的棉花娃娃。這只娃娃穿著學院風裙子，尹曉妍為它精心搭配了各種配飾，從發(fā)夾到鞋子，十分用心。如今，像尹曉妍這樣熱衷于“養(yǎng)”棉花娃娃的年輕人越來越多，對于他們來說，棉花娃娃已不再是簡單的玩偶，而是可以帶出門的伙伴，是承載情感與社交屬性的獨特存在。

棉花娃娃是以棉花為主體材質制成的玩偶娃娃，常見尺寸為10厘米至20厘米，主要分為有屬性和無屬性兩大類?！坝袑傩浴奔从性?，如明星或得到授權的IP、影視人物；“無屬性”即沒有原型。早期的棉花娃娃大多仿照明星、游戲角色的卡通形象制作，也就是有屬性娃娃。2021年之后，更能彰顯個性的無屬性娃娃迅速出圈。

在社交平臺上，棉花娃娃熱度持續(xù)攀升。截至2025年9月2日，抖音棉花娃娃相關話題播放量達119.5億次，小紅書棉花娃娃話題瀏覽量達66.6億。“手工縫制娃衣教程”“帶著棉花娃娃去旅行”，各類細分內(nèi)容持續(xù)占據(jù)熱門榜單，形成了龐大的興趣社群。

“最開始買娃的大多是追星女孩，后來發(fā)現(xiàn)大家開始帶著娃娃聚會、拍照，甚至組建‘娃友’小分隊。”南京娃島聯(lián)萌文化科技有限公司總經(jīng)理翟文2021年切入這個賽道，她觀察到，當前棉花娃娃核心消費群體主要集中在Z世代女性、二次元愛好者及追求“養(yǎng)成感”的學生群體。

情緒價值成破圈密碼

打開網(wǎng)購平臺搜索“棉花娃娃”，會出現(xiàn)數(shù)千條商品鏈接，從娃娃本體到服飾、配飾、收納、骨架的全鏈條產(chǎn)品一應俱全。淘寶平臺數(shù)據(jù)顯示，截至8月22日，棉花娃娃品類成交同比實現(xiàn)兩位數(shù)高速增長。近30天在線新品增加量超50%，新品成交額翻番增長。

這只小小的棉花娃娃為何能托舉起巨大的消費市場？

情緒價值是核心驅動力。中國社會科學院經(jīng)濟研究所經(jīng)濟增長研究室副研究員楠玉表示，當基本物質需求得到滿足后，消費者開始追求消費升級和需求層次的躍遷，情緒價值正是滿足這些高層次需求的關鍵。消費者越來越愿意為能帶來積極情緒體驗的產(chǎn)品和服務買單，而棉花娃娃恰好契合這一特點。

翟文介紹，棉花娃娃的核心競爭力在于兼具可玩性、陪伴性和社交屬性。消費者能自主搭配服飾、改造造型，實現(xiàn)“個性化養(yǎng)成”；娃娃小巧的尺寸方便隨身攜帶，成為許多人獨居的“精神搭子”；曬娃、約拍等行為讓愛好者形成緊密社群，進一步放大消費需求。

“我們通常會從生活中有趣的元素獲得靈感，比如一些可愛的動植物、小朋友的可愛表情等，還會從一些跨界設計中獲得色彩、構成的靈感，來制作更加具有原創(chuàng)設計感的娃娃。”翟文說，棉花娃娃的消費黏性極強，尤其是衍生品類娃衣，正成為新的消費增長引擎?！艾F(xiàn)在很多不是‘娃圈’的人，也會因為喜歡某個IP來買娃衣，這個品類已逐漸跳出小眾賽道走進了大眾視野。隨著海外市場的發(fā)展，許多中國原創(chuàng)IP毛絨玩具、棉花娃娃很受海外消費者喜愛，讓棉花娃娃這個品類有了更豐富的文化表達。”翟文說。

巨大市場待“成長考驗”

一只原創(chuàng)棉花娃娃的誕生，要經(jīng)歷稿圖設計、多次打樣修改、定樣、手工縫合、充棉整形等多個環(huán)節(jié)，每一步都要反復調(diào)整，整個周期有的長達半年。商家在原創(chuàng)設計上傾注大量心血，但隨著市場擴大，知識產(chǎn)權保護成為繞不開的難題，盜版娃娃低價抄襲原創(chuàng)設計，不僅分流了客源，還因用料粗糙拉低消費體驗。

對此，原創(chuàng)商家正主動出擊。翟文表示，一方面持續(xù)為產(chǎn)品申請外觀專利與品牌商標，筑牢產(chǎn)權保護屏障；另一方面建立常態(tài)化打假機制，對侵權行為零容忍。值得關注的是，年輕消費群體的版權意識也在增強，主動抵制盜版已成為不少“娃圈”消費者的共識。

“情緒消費是消費升級的體現(xiàn)，但不能任其野蠻生長，要建立健康的市場秩序，讓這個承載著年輕人情感的行業(yè)走得更遠?！遍裾f。青年群體熱衷為情緒價值買單的消費新理念，將會不斷地誘發(fā)商家創(chuàng)造出新的消費場景，形成獨特的情緒經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。未來，企業(yè)在提供商品和服務時，應更多地考慮消費者的情感和消費體驗。

同時，情緒消費在激發(fā)市場活力的同時，也面臨相關產(chǎn)品市場監(jiān)管的缺失問題。中消協(xié)此前發(fā)布提示，建議相關部門聯(lián)合制定出臺規(guī)范和促進情緒消費高質量發(fā)展的指導意見，明確其所屬行業(yè)監(jiān)管范疇，加強分類監(jiān)管，避免監(jiān)管空白與模糊地帶。

當前“娃媽”主導的分散化、預售制模式雖然靈活，但難以保證品控和規(guī)模。翟文認為，未來隨著行業(yè)發(fā)展，擁有更強供應鏈管理能力、設計能力和品牌營銷能力的專業(yè)品牌市場份額將進一步提升。同時，與熱門IP的聯(lián)名合作將是市場的重要推動力。IP方要更深度參與設計，確保角色還原度和市場契合度。同時，必須致力于孵化原創(chuàng)IP，擺脫對外部IP的依賴，構建更穩(wěn)固的品牌價值?！巴奕Α睍^續(xù)發(fā)展，形成更豐富的產(chǎn)品類型和社群生態(tài)，還需要行業(yè)內(nèi)部加強自律，抵制炒價、維護版權，營造更健康的市場環(huán)境。（經(jīng)濟日報記者 李思雨）